| 你抢“菲鱼” 我抢“菲鱼”之母 |
| 发布日期：2008-9-4 |
为什么是她？ 菲尔普斯已迅速成为商家赞助的宠儿和争抢对象。听闻菲尔普斯早餐要吃7000卡的食物，美国著名的快餐连锁店IHOP与他签署了代言人协议，终身为他提供5000卡的早餐。更多厂商正洽谈请他签约成为产品形象代言人的重金合约。那么，有没有药厂借助菲尔普斯的成功为自己的产品和企业形象做宣传呢？目前好像还没有药厂直接找他做代言人，但聪明的商家还是找到了合适理由和话题“借光”，强生公司就提前预见到菲尔普斯的广告身价和人气的急剧攀升，抢先将他的母亲签为公司代言人。 强生为什么找菲尔普斯的母亲做代言人呢？“菲鱼”的母亲究竟与该公司产品和形象有何关联呢？原来，菲尔普斯9岁时曾经被诊断出患有注意力缺陷多动症（简称ADHD），他的母亲黛比（Debbie Phelps）积极为儿子寻医问药，并通过仔细摸索发现，制定严格的时间表可以帮助他变得安静而专心，尤其是游泳运动。在黛比的不断提醒和耐心引导下，菲尔普斯的思维越来越缜密，越来越有连贯性。 到了11岁，黛比决定不再听从医生劝告，果断地给儿子停了药。目前，菲尔普斯已经能够控制自己的ADHD症状了。他在泳池比赛中，甚至可以表现出超乎常人的专注力，但有时，黛比还是能够看到儿子旧病复发。“他偶尔还会注意力不集中。”黛比说，“有时他会一边跟我说话，一边给别人发短信。这时，我就会向他大喊一声：‘住手。有它没我，有我没它’……” 荣升“奥运母亲” 菲尔普斯在奥运会上的惊人表现不仅让他一夜成名，身价百倍，还使他的单亲母亲黛比在电视上频频曝光，成为美国家喻户晓的新闻人物。最近，她不断接到知名公司的邀请出任其形象大使或产品代言人，但她并非来者不拒。 强生公司在操作这个项目上还是颇有远见的，早在今年春天，其他公司还没看到菲尔普斯的广告价值和潜力以前就瞄准了他的母亲，请她出任ADHD药物专注达（Concerta）的代言人。菲尔普斯在水立方夺得8金、创7项世界记录后，强生马上将菲尔普斯的母亲命名为“奥运母亲”，请她到纽约豪华酒店入住，到广告公司摄影棚拍摄广告，并安排在奥运会闭幕式上播放。强生公司婴儿产品服务部的一位经理透露，强生其他部门也正在考虑扩大与菲尔普斯母亲的合作关系。 黛比与强生签约合作后，其不仅仅在电视广告上出现，还出现在强生公司YouTube的健康频道上，强生在那儿设置了专为ADHD儿童母亲设立的Facebook网站，由黛比出任该网站的形象代言人。短短几个月内，该网站已经吸引到4800多名会员，让强生公司喜出望外。借助黛比亲善可信的形象和网络的威力，强生所做的努力尝试远比花钱买电视广告更便宜而有效，而且这的确是精准联系年轻母亲的好办法，因为她们花在网络上的时间远比花在电视上的多。 此外，强生公司还以她的名义设立了专项基金，大做公益事业和公司形象广告，为了庆祝这些奥运成就和荣耀，强生公司将以黛比的名义捐钱给全球儿童慈善基金和地震救济基金。 如今，黛比办起了一个名为“ADHD妈妈们”（ADHD moms）的网站，与其他ADHD患者的母亲一起分享心得。她说：“（ADHD的）家长们需要交流，需要资源，但在很多情况下，家长们并不喜欢面对面的交流，网络交流是安全的。” 场外点评 一举数得好眼光 请名人拍药品广告或担任企业代言的现象在美国并不鲜见。政治家、议员、影视明星和运动员经常为之，但企业做这些广告十分谨慎，既要借助名人效应，又不希望给代言人和自己带来麻烦，因为美国药品广告（无论是处方药还是非处方药）有严格的管理程序。名人代言广告也很小心，不愿拿自己的声誉换几个钱。同时由于药品广告的特殊性，名人代言要求与产品本身有联系，使用或研制过该产品，广告内容和名人所言必须准确、完整，不能只做吹鼓手，只说好的，不提副作用或风险。 今年初，辉瑞曾经聘请一名人工心脏专家担任立普妥的代言人，遭来了业内人士和舆论界的批评，原因就是使用非本专科领域的医生代言推广有失公正和水准。尽管辉瑞及其代言人对此颇有异议，但由此可见，医疗产品的广告策划其实很讲究技巧、内容和方式。 强生这次没有直接选择菲尔普斯担任其产品代言人，而选择其单亲母亲做代言人，的确很有见地和内涵，不仅时机选择很好，行情看涨，先下手为强，而且选择明星的母亲更让人有亲近可信的感觉，加上黛比•菲尔普斯当初也的确不容易，既要抚养3个子女，还要调教多动症的儿子，使之走出ADHD阴影，成为世界泳坛的八金霸主，实在让人佩服。请她为公司产品和形象做宣传，消费者不会反感，尤其是乘着奥运会闭幕式的东风，趁热打铁，广告效应水到渠成。唯一遗憾的是，黛比当初给菲尔普斯使用的治疗药物并非强生的产品，但是这样或许也有好处，强生可以避嫌自吹自擂，更强调的是让民众了解ADHD并不可怕，该病完全可以治疗，正确对待照样可以成就各路专才。 从强生借奥运题材和菲尔普斯成名，邀请黛比担任其药品及儿童消费品形象大使和代言人这一案例中，我们不难领略到策划人的敏锐眼光和精心安排，这样的广告虽然不一定能马上见钱收效，但做得不俗，值！ 新闻来源： |
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